W supersamie, na targu czy salonie samochodowym dokonuję wyboru. Wydaje się, że świadomie. Rozważam różne cechy oferowanych towarów i zawsze wybieram ten obiektywnie lepszy. Wiele jednak dowodów wskazuje, że często zachowuję się w sposób (na pozór) nielogiczny. Jako konsument nie zdaję sobie sprawy, z jakich naprawdę powodów wybieram dany produkt. Choć mam poczucie, że świadomie decyduję, często tym, co skłania mnie do wybrania produktu, jest na przykład tworzony przez reklamy wizerunek marki.