Merchandising i product placement

-  pierwszy jest odwrotnością drugiego. Product placement oznacza lokowanie produktu, czyli promocję polegającą na umieszczeniu produktu bądź marki w programie, filmie lub teledysku. Pojawienie się produktu na ekranie jest ściśle związane z fabułą filmu, dzięki czemu jego obecność wydaje się naturalna i nie jest traktowana przez odbiorcę jako reklama. Na przykład za każdym razem, gdy bohaterowie serialu spożywają posiłek, na stole pojawia się masło lub sok określonej marki. Jak piszą Katarzyna Stasiuk i Dominika Maison w książce Psychologia konsumenta, lokowania produktu nie doceniła firma produkująca znane cukierki M&M’s. Kiedy producent filmu „E.T.” Stevena Spielberga zwrócił się do nich z propozycją, by cukierki znalazły się w kilku scenach z kosmitą, odmówili. Skorzystała inna firma, produkująca mniej znane cukierki Reese’s Pieces – w efekcie ich sprzedaż wzrosła o kilkadziesiąt procent. Najwięcej zapłacono wytwórni MGM za pokazanie w filmach z Jamesem Bondem takich marek, jak: Visa, Heineken i Aston Martin. Okulary RayBan, które „zagrały” w filmie „Top Gun”, zrobiły nie mniejszą karierę niż Tom Cruise.

Merchandising natomiast oznacza umieszczanie na produktach wizerunków znanych bohaterów filmów i seriali. W latach 2009–2010 nastolatki ogarnął szał zakupów produktów z wizerunkiem Hannah Montany, bohaterki serialu Disneya. Choć w serialu nie wystąpił żaden produkt (firma Disney na zgadza się na product placement w produkcjach adresowanych do dzieci), dziewczynki były gotowe kupić wszystko, na czym pojawił się wizerunek ich ukochanej bohaterki. Na merchandising decydują się celebryci, swój wizerunek sprzedali Robert Kubica i Doda. Merchandising może być sposobem na rozszerzenie marek produktów. Linie PANAM w latach 60. ubiegłego wieku przestały ograniczać się do lotnictwa, zaczęto sprzedawać torby, koszulki i inne produkty z logo firmy. I choć marka jest od 20 lat nieobecna na rynku, silnie uczucie wobec niej sprawia, że logo PANAM nadal jest wykorzystywane w wielu produktach. Terminem merchandising określa się także działania zmierzające do optymalnego wykorzystania miejsca sprzedaży, m.in. poprzez zarządzanie ekspozycją towarów.

Przejdź do słownika

comments powered by Disqus