Skanery myśli

PO kilku latach tryumfalnego pochodu przez prawie wszystkie dziedziny psychologii, moda na „neuro” zawitała również – choć przyznać trzeba, że nastąpiło to zupełnie niedawno – w obszar badań dotykających zagadnień zachowań i wyborów konsumenckich. Wykorzystanie metod badawczych pozwalających wnioskować o zmieniającej się aktywności mózgu do analizy szeroko pojętych oddziaływań marketingowych nazwano neuromarketingiem. (...)

Wynalezienie metod obrazujących pracę mózgu, przede wszystkim funkcjonalnego rezonansu magnetycznego (fMRI), otworzyło niespotykane nigdy wcześniej możliwości obserwowania mózgu „w akcji”. Jesteśmy obecnie bombardowani informacjami na temat tego, które rejony mózgu „zapalają się” podczas wykonywania obliczeń matematycznych w pamięci, gdy patrzymy lub słuchamy wypowiadanego słowa, w momencie, gdy myślimy o ukochanej osobie czy też wypowiadamy kłamstwo. W dyskusjach nad przyszłością fMRI nieraz przewijał się wątek praktycznego wykorzystania tej techniki – od lotnisk począwszy, a na salach sądowych skończywszy, co niejednokrotnie również wywoływało obawy związane z powszechnym stosowaniem „maszyn czytających myśli”. Podobne obawy dotyczą również neuromarketingu, szczególnie w jego aplikacyjnej formie. Czy można nie mieć obaw, gdy twórcy reklam próbują stworzyć reklamę doskonałą, znaleźć w mózgu „guzik zakupów” albo chcą się dowiedzieć, co też klienci „naprawdę” myślą o oferowanych im produktach.
Pytanie, czy przypisywana technikom neuroobrazowania moc „odczytywania myśli” kiedykolwiek będzie miała odzwierciedlenie w rzeczywistości? Aby zrozumieć zarówno możliwości, jak i ograniczenia fMRI – a także
innych technik obrazujących pracę mózgu – trzeba poznać ich działanie.

Tlenowy GPS w mózgu
We wczesnych latach dziewięćdziesiątych XX wieku Seiji Ogawa pokazał, że hemoglobina związana z tlenem (oksyhemoglobina) ma inne właściwości magnetyczne niż jej forma z tlenem niezwiązana. Dzięki temu obraz naczyń mózgu w obrazie rezonansu magnetycznego zmienia się w zależności od tego, jak dużo jest w nich hemoglobiny każdego rodzaju, innymi słowy – jak bardzo natlenowana jest krew. Stąd też nazwa techniki fMRI, której obecnie używa się najczęściej: BOLD (od ang. blood oxygenation level dependent contrast MRI, co można przetłumaczyć jako kontrast rezonansu magnetycznego zależny od poziomu natlenowania krwi). Dodatkowo warto mieć na uwadze, że sygnał BOLD zależy nie tylko od samego stosunku hemoglobiny związanej i niezwiązanej z tlenem, ale także od lokalnego przepływu krwi przez naczynia. Z powyższego wynika jeden ważny wniosek, to mianowicie, że technika BOLD – fMRI nie mierzy funkcji mózgu w sposób bezpośredni, lecz opiera się na założeniu (sformułowanym zresztą już w XIX wieku), zgodnie z którym mierząc (pośrednio, gdyż w oparciu o stosunek deoksy- do oksyhemoglobiny) tempo i objętość przepływu krwi przez naczynia mózgu, możemy wnioskować o poziomie aktywacji tkanki nerwowej. Czyli w przypadku fMRI zakładamy, że aktywne neurony zużywają więcej tlenu pobieranego z pobliskich naczyń włosowatych, w wyniku czego mózg wysyła w te obszary więcej tlenu. Zmiana ukrwienia oraz wynikającego z tego większego stężenia krwi natlenowanej następuje – co istotne – z pewnym opóźnieniem (około pięciu sekund) w stosunku do wzrostu aktywności neuronów. Zjawisko to zostało nazwane odpowiedzią hemodynamiczną (hemodynamic response).

Projektując odpowiednio badanie, jesteśmy w stanie zaobserwować owe zmiany odpowiedzi hemodynamicznej poszczególnych rejonów mózgu w reakcji na zastosowaną stymulację (np. widziane bądź słyszane słowo, reklamę kolorową bądź czarno-białą). Niezwykle istotne podczas projektowania badania fMRI jest ustalenie tzw. warunku kontrolnego, czyli sytuacji, z którą będziemy porównywali interesującą nas aktywność (we wspomnianym przykładzie z reklamami warunkiem kontrolnym może być reklama czarno-biała, a my możemy chcieć się dowiedzieć, które rejony mózgu zwiększały swoją aktywność, gdy porównywaliśmy reklamę kolorową z czarno-białą; albo odwrotnie – to zależy od postawionego przez nas pytania).

Ponieważ w badaniach marketingowych niezwykle istotna jest „ekologiczność” uzyskanych wyników, wydaje się, że ważne jest rozumienie tego, w jaki sposób następuje zbieranie danych o aktywności mózgu w skanerze fMRI (jest to również istotne w kontekście rozpatrywania możliwości kontrowersyjnych sposobów użycia fMRI, np. jako urządzenia służącego do odczytywania myśli bez zgody osoby poddawanej badaniu). Standardowe badanie mózgu metodą fMRI polega na umieszczeniu człowieka w silnym polu magnetycznym i rejestracji opisanych procesów związanych z powstawaniem sygnału w trakcie wykonywania przez tę osobę określonej, ściśle zaplanowanej czynności. Podczas skanowania pracy mózgu osoba jest unieruchomiona, może poruszyć głową co najwyżej o kilka milimetrów. Jeśli dodamy do tego hałas skanera, łatwo możemy sobie wyobrazić, że badanie to nie należy do najprzyjemniejszych.

Pomimo jednak tych wszystkich niedogodności jest to w tej chwili najbardziej precyzyjna pod względem lokalizacji (i najpowszechniej używana) technika, umożliwiająca nieinwazyjny pomiar zmian aktywności
mózgu.

Pepsi kontra Coca-Cola
Jak zatem wyglądają badania marketingowe z użyciem techniki fMRI? Jako przykład posłuży nam badanie znane jako „Pepsi Challenge w skanerze” – nawiązujące do jednej z najsłynniejszych reklam Pepsi, stworzonej w latach 80. ubiegłego wieku. Przechodniom oferowano dwie próbki napoju – pozornie identycznego – i proszono o wskazanie, który im bardziej smakuje. Oczywiście, owe tajemnicze próbki to Pepsi i Cola. Ponad połowa osób wybierała Pepsi. I co ważniejsze – nawet zagorzali zwolennicy Coca-Coli, ku swemu zdumieniu odkrywali, że woleli smak Pepsi. Jak to więc możliwe, że większość ludzi wybiera Coca-Colę, skoro Pepsi smakuje lepiej? Na to pytanie poniekąd znajdujemy odpowiedź w badaniu przeprowadzonym przez grupę profesora Reada Montague’a, a dotyczącym tego, jak silny wpływ na nasze preferencje wywiera świadomość marki i jak rzutuje ona na wybór, na przykład spośród dwóch napojów o niemal identycznym składzie chemicznym, a także jakie są jej neuronalne korelaty.

We wspomnianym wyżej eksperymencie uczestników częstowano Coca-Colą oraz Pepsi, prosząc najpierw o określenie preferencji (badani mówili, który napój wolą). Następnie podawano im napój w nieoznaczonym kubku i pytano, czy dana próbka smakuje im, czy nie. Jak można się było domyślać, przy braku informacji o marce produktu zanikły pierwotne preferencje: osób „lubiących” oba napoje było mnie więcej po równo. Potem uczestników podłączono do skanera fMRI. W pierwszych warunkach kosztowali oni Pepsi lub Colę, ale nie wiedząc, co piją, gdyż kubki były nieoznaczone.
Im bardziej smakował im wypijany właśnie napój, tym większa była aktywacja w obszarze brzuszno-przyśrodkowej części kory przedczołowej (jest to część mózgu zaangażowana w przetwarzanie bodźców o charakterze apetytywnym, aktywuje się też w momencie podejmowania decyzji). Co ciekawe, zależność ta nijak się miała do deklarowanej na wstępie przez osoby badane preferencji Pepsi lub Coli. Uzyskana zależność nie zaskoczyła badaczy – wyniki pokazały bowiem, że im bardziej smakuje nam dany produkt, tym wyraźniejsze jest odzwierciedlenie tego w mózgu.

W drugiej części eksperymentu uczestnicy dostali tylko jeden rodzaj napoju (Pepsi bądź Colę), natomiast manipulowano jego oznakowaniem. Mówiono im, że po pojawieniu się nazwy (Cola lub Pepsi), zawsze dostaną zapowiadany napój, a nieoznaczone próby, sygnalizowane błyskiem światła, mogą zawierać obydwa rodzaje napojów. W rzeczywistości badani dostawali cały czas ten sam napój, ale nie mieli pewności, co – Pepsi czy Colę – akurat piją. Badacze porównali aktywność mózgu w obu warunkach. Okazało się, że gdy badani wiedzieli, że piją Coca-Colę, wyższą aktywność (w porównaniu do braku pewności) wykazywało kilka struktur mózgu – przede wszystkim hipokamp i grzbietowo-boczna kora przedczołowa – których aktywność łączy się ze zjawiskami pamięciowymi, a także z kontrolą poznawczą i modyfikacją zachowania w oparciu o wskazówki afektywne. Autorzy interpretują ten wynik jako dowód na rzecz tezy, że to właśnie „kulturowy” aspekt fenomenu marki – pamięć i skojarzenia – zadziałał na korzyść badanego napoju. Co ciekawe, nie uzyskano podobnych rezultatów dla drugiej z testowanych marek, czyli Pepsi.

Cieszę się i płaczę, bo płacę
W innym badaniu, dotyczącym kwestii podejmowania decyzji w trakcie dokonywania zakupów, Brian Knutson wraz ze współpracownikami poszukiwał odpowiedzi na pytanie, czy na podstawie danych o aktywności konkretnych części mózgu można przewidzieć, jaką decyzję (kupić czy nie daną rzecz) podejmie konsument. W pierwszej fazie uczestnicy oglądali na monitorze proponowane im artykuły. Po zapoznaniu się z produktem ukazywała się jego cena (w niektórych przypadkach znacznie zawyżona).

Osoba badana miała zdecydować, czy chce kupić towar za podaną cenę. Wykazano, że w momencie prezentacji produktu (a były to markowe rzeczy) uaktywniały się okolice jądra półleżącego (nucleus accumbens, NAc), które jest częścią większego systemu nagrody, zaangażowanego w przeżywanie przyjemności. Jeśli farmakologicznie zahamuje się aktywność neuronów tej struktury, ludzie tracą zdolność odczuwania przyjemności. W obrębie jądra półleżącego znajduje się również wiele receptorów dopaminy, dlatego uważa się, że zadowolenie – odczuwane, gdy np. jemy słodycze, słuchamy muzyki czy robimy inne przyjemne rzeczy – ma związek ze wzrostem poziomu dopaminy w obrębie tej struktury. Zatem gdy oglądamy atrakcyjny produkt, w mózgu „włączają się” obszary zaangażowane w rozważanie możliwych zysków związanych z jego nabyciem. Natomiast gdy do przedmiotu dołącza jego cena, uaktywnia się obszar odpowiedzialny za sz...