Potęga marki

Laboratorium

Kawa daje chwilę wytchnienia, telefonia komórkowa pozwala dzielić się doświadczeniami z bliskimi, a mydło uwalnia nas od narzuconych ideałów piękna. Co tak naprawdę otrzymujemy, kupując wybrany produkt? 

Pogoda dziś nie dopisała: wieje, pada deszcz. Najchętniej wróciłabym do łóżka i otuliła się ciepłym kocem. Tymczasem spieszę się do pracy, marznę na przystanku i marzę o gorącej kawie. Właśnie, kawa. Może zajrzę do baru na dworcu? Albo do cukierni? Nie, pójdę do Starbucksa. To prawda, że kubek Caffè Americano kosztuje tam prawie 9 zł, ale… No właśnie – ale co? Dlaczego chętniej kupujemy kawę w znanej sieci, choć jest tu znacznie droższa niż w innych, mniej popularnych kawiarniach?

POLECAMY

Neuropsycholog i doradca ds. marketingu dr Christian Scheier ma na to prostą odpowiedź: – Znane marki aktywują nasz mózgowy układ nagrody.

Nie odbywa się to jednak w sposób świadomy – nie analizujemy przecież racjonalnie, dlaczego dany produkt warto kupić albo dlaczego lepiej z niego zrezygnować. Kierują nami automatyzmy i nieuświadomiona chęć posiadania „TEJ rzeczy TEJ marki”. 

W latach 90. ubiegłego wieku zaczęła się rozwijać nowa dziedzina nauki – neuromarketing – która przygląda się m.in. procesom neuronalnym towarzyszącym zachowaniom konsumenckim. W roku 2007 dr Brian Knutson, psycholog ze Stanford University w USA, przeprowadził badanie, które pozwoliło zajrzeć do mózgu osób podejmujących decyzje dotyczące zakupu. Uczestnikom eksperymentu prezentowano zdjęcia określonych produktów spożywczych, np. pudełka pralinek. Po kilku sekundach wyświetlano także cenę produktu. Po chwili badani kiwnięciem głowy sygnalizowali, czy kupiliby dany produkt, czy nie. Jednocześnie przy pomocy funkcjonalnego rezonansu magnetycznego badano aktywność neuronalną ich mózgów. Gdy badany spoglądał na produkt, który wzbudzał jego zainteresowanie, wówczas w jego mózgu obserwowano aktywność jądra półleżącego. Jest ono ważną częścią neuronalnego układu nagrody, związaną z odczuwaniem przyjemności. Natomiast gdy na zdjęciu pojawiała się cena produktu, aktywowała się wyspa – inny ważny obszar mózgowy biorący udział w regulacji emocji. Ulega on pobudzeniu, gdy doświadczamy obrzydzenia lub bólu. 

– To, czy kupimy dany produkt, czy też z niego zrezygnujemy, zależy od tego, czy więcej korzyści przyniesie nam zdobycie upragnionej „nagrody”, czy uniknięcie finansowej straty, jaką jest wydanie pieniędzy na zakup – wyjaśnia Scheier. Jeśli zatem producent czy specjalista ds. promocji chcą zachęcić klientów do kupowania danego produktu, mogą przyjąć dwie możliwe strategie: albo zredukować nieprzyjemne doznania, albo zwiększyć nagrodę. W realizacji tej drugiej strategii pomaga marka.

Kawa inna niż wszystkie 

Sygnowanie produktu znaną marką sprawia, że staje się on bardziej pożądany. Konsumenci inaczej jednak oceniają swoją motywację. – Gdy pytam klientów, dlaczego chodzą do Starbucksa, odpowiadają, że tam kawa smakuje „wyjątkowo dobrze” – mówi Scheier. W rzeczywistości nie jest to prawdziwy powód ich wyboru. Dowodzi tego raport opublikowany w 2011 roku przez amerykańskie czasopismo „Consumer Reports”.

Przedstawiono w nim wyniki testu, prowadzonego metodą ślepej próby – uczestnicy oceniali różne produkty, nie wiedząc, jakiej są marki. Okazało się, że napój ze Starbucksa nie różni się w smaku od innych kaw, nawet tej o połowę tańszej, oferowanej w sieci supermarketów Walmart. 

„W przypadku Starbucksa to nie kawa jest nagrodą” – przekonują Christian Scheier i Dirk Held w książce Was Marken erfolgreich macht (Co sprawia, że marka odnosi sukces). Większe znaczenie ma logo Starbucksa. Działa ono niczym rama obrazu, która wpływa na odbiór dzieła przez amatorów sztuki. Psychologowie mówią o tzw. efekcie ramy. Każdy z nas ulega na co dzień podobnemu zniekształceniu poznawczemu. 

Prof. Michael Deppe, neurolog z Universität Münster, oraz jego współpracownicy przyjrzeli się efektowi ramy w ocenie wiarygodności artykułów. Uczestnikom badania pokazano 30 tytułów tekstów opublikowanych w czterech różnych czasopismach i poproszono o ocenę ich wiarygodności. Następnie badani oceniali wiarygodność samych gazet. Okazało się, że wyższe oceny uzyskały te teksty, które zostały opublikowane w czasopiśmie uznanym za bardziej rzetelne. 

Gazeta stanowi ramę dla artykułu, tak jak marka kawy stanowi ramę dla napoju. – Starbucks sprzedaje kawę, jednak tak naprawdę kupujemy coś innego – dowodzi Scheier. Zgodnie z przekazem Starbucksa wizyta w kawiarni jest chwilą wytchnienia, odskocznią od zmartwień i pośpiechu. Czy nie warto za to zapłacić 9 zł? Nie jest to przecież wygórowana cena za możliwość zatrzymania się w codziennym pędzie. 

Chwile, które łączą

O dobrą reklamę, czyli taką, która trafia w potrzeby klientów, powinny zadbać nie tylko nowe i nieznane firmy, ale także te mające ugruntowaną pozycję na rynku. Zgodnie z tą zasadą zadziałał w 2008 roku Telekom, niemiecka firma telekomunikacyjna, rozpoczynając kampanię reklamową pod hasłem „Erleben, was verbindet” (ang. „Life is for sharing”). W Polsce lepiej znamy spółkę-córkę T-Mobile i polską wersję hasła „Chwile, które łączą”. – Kampania ta jest wspaniałym przykładem tego, jak zmiana perspektywy marketingowej może pozytywnie oddziaływać na markę. W tym wypadku „nagrodą” za wybór tej firmy jest możliwość dzielenia się...

Pozostałe 80% artykułu dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.



 

Przypisy

    POZNAJ PUBLIKACJE Z NASZEJ KSIĘGARNI