Pod koniec 2008 roku Australia rozpoczęła ogólnoświatową kampanię promocyjną zatytułowaną „Come Walkabout”. Jej głównymi elementami były dwa filmy promocyjne wyreżyserowane przez Baza Luhrmanna (bez problemu można je odnaleźć w internecie). Nie były to typowe reklamówki kręcone na potrzeby promocji miejsca (miasta, regionu czy kraju).
W zasadzie nie pokazywano w nich spektakularnych widoków, nie było migawek przedstawiających zapierające dech atrakcje czy piękne i sławne budowle. Filmy pokazywały zestresowanych, zmęczonych pracą ludzi, dla których przyjazd do Australii był... wybawieniem. Ich przesłanie można streścić następująco: „Australia przemienia”. Przyjedziesz tu obarczony mnóstwem problemów, wyjedziesz jako zupełnie inny człowiek, który wie, co w życiu jest najważniejsze.
W roku 2010 województwo lubelskie zapłaciło za wyemitowanie w ogólnopolskich mediach filmu promocyjnego związanego z kampanią „Chwilo trwaj” (ten film również można obejrzeć w internecie). Tym razem bez migawek lokalnych pięknych widoków się nie obyło, ale trudno nie dopatrzeć się w tym filmie podobieństw do produkcji Luhrmanna. Zasadnicze przesłanie jest identyczne – zestresowani, zmęczeni ludzie po przybyciu na Lubelszczyznę
„odnajdują siebie”.
Zachęcając do odwiedzenia danego miejsca, obydwie kampanie odwoływały się do argumentów, które w języku psychologii można określić jako abstrakcyjne – położono w nich nacisk na cechy reklamowanych podmiotów, które nazywa się „psychologicznym komponentem wizerunku miejsca”. Odnosi się on do bardziej abstrakcyjnych, niematerialnych czy nieuchwytnych charakterystyk danego miejsca, takich jak np. atmosfera, nastawienie mieszkańców. W obu kampaniach mało jest odniesień do bardziej konkretnych cech tych miejsc, czyli do „funkcjonalnego komponentu wizerunku miejsca”.
Całkowicie pominięto np. informacje o kosztach pobytu czy noclegach. W obydwu reklamówkach pojawiają się co prawda zaliczane do cech funkcjonalnych krajobrazy, jednak nie są one ich zasadniczym elementem. I Australia, i Lubelszczyzna przyjęły zatem podobną strategię promocyjną. Jednak czy dla tak różnych podmiotów mogły być one równie efektywne?
Lepsze co bliższe?
Aby ocenić skuteczność przywołanych kampanii reklamowych, przyjrzyjmy się im bliżej. Kampania Australii jest skierowana głównie na rynki zagraniczne. Z całym szacunkiem dla Papui-Nowej Gwinei, ale najbliższym, a zarazem najważniejszym ryn...
Pozostałe 80% artykułu dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.
