Każdy może manipulować 

AGNIESZKA CHRZANOWSKA: – Zdarza się, że wchodzimy do sklepu z zamiarem kupienia konkretnego produktu, a czekając w kolejce do kasy, spostrzegamy ze zdziwieniem, że koszyk ledwo mieści zakupy! Czy Pan też bywa ofiarą wpływu specjalistów od marketingu, nawet nie zdając sobie z tego sprawy?
ROBERT CIALDINI: – O tak! Uległem takiemu wpływowi ostatnio, kupując telewizor. Odwiedziłem sklep oferujący sprzęt RTV. Wcale nie miałem zamiaru ku[-]pować telewizora, przyjechałem do sklepu w zupełnie innym celu. Zauważyłem jednak ogromny monitor o niezwykle czystym obrazie. Zatrzymałem się i zacząłem czytać broszury. Wtedy zjawił się sprzedawca. „Widzę, że jest pan zainteresowany tym telewizorem” – powiedział. „Dobrze wiem, dlaczego. To bardzo dobrze oceniany odbiornik, a cena jest niezwykle atrakcyjna. Muszę jednak panu powiedzieć, że to jest ostatni egzemplarz. A właśnie otrzymaliśmy telefon od pewnej kobiety z pobliskiej miejscowości, że już jest w drodze, by go kupić”. I tak 20 minut później wyszedłem ze sklepu z telewizorem. A przecież nie przyszedłem tam, by go kupić! Niska dostępność produktu sprawiła, że stanąłem do rywalizacji z innym klientem. Kiedy wróciłem do domu, spojrzałem na nowiutki odbiornik i pomyślałem: „Zaraz, zaraz. Przecież ja już mam telewizor! Jak to się stało, że kupiłem drugi?”. To dowód na to, że reguły wywierania wpływu rzeczywiście działają i często nawet nie zdajemy sobie z tego sprawy. Sam im ulegam, a przecież piszę książki na ten temat!

Marketing jest zatem sztuką przekonywania ludzi, by kupili produkty, o których bez niego nawet by nie pomyśleli?
– Z jednej strony tak. Marketing może przekonać konsumentów do zakupu rzeczy, które inaczej nawet nie przyszłyby im do głowy. Jednak to wcale nie musi być złe zjawisko. Być może ludzie nie potrzebują szamponu, który na przykład nada połysk ich włosom, ale przecież mogą też chcieć mieć taki produkt. Zatem nie ma nic złego w tym, że specjaliści od marketingu zachęcają konsumentów do kupienia rzeczy, bez których mogliby się obejść – pod warunkiem, że ten produkt rzeczywiście przynosi jego użytkownikowi korzyści.
Warto jednak zauważyć, że obecnie wpływanie na klienta nie jest już tylko sztuką. Od ponad półwiecza specjaliści od marketingu mogą korzystać z zasobów wiedzy i dowodów naukowych, których dostarczają badania, prowadzone w obszarze nauk społecznych i behawioralnych. Nauka o wpływie społecznym jest według mnie ważniejsza niż tak zwana sztuka wpływania. Są ludzie, którzy wydają się urodzonymi mistrzami wywierania wpływu na innych. Doskonale wiedzą, co i kiedy powinni powiedzieć. Ale co z nami wszystkimi, „zwykłymi” ludźmi, nieobdarzonymi takimi talentami? Nie każdy przecież jest mistrzem perswazji. Możemy się jednak nauczyć, jak wpływać na innych.

Co sprawia, że ktoś jest mistrzem perswazji?
– Spójrzmy na przykłady osób, które według mnie były lub są wyjątkowo skuteczne we wpływaniu na innych. Dwie z nich pochodzą ze Stanów Zjednoczonych: Ronald Reagan i Bill Clinton. Reagan był republikaninem, a Clinton jest demokratą, jasne więc, że o skuteczności perswazji nie decydują określone przekonania polityczne. Trzecia osoba pochodzi z Polski: papież Jan Paweł II. Jego przykład pokazuje, że wcale nie trzeba być politykiem, aby być mistrzem wpływu. Według mnie każda z tych osób potrafiła w wyjątkowy sposób wpływać na innych. Kiedy przemawiali, każdy ze słuchaczy czuł, że zwracają się bezpośrednio do niego i – co więcej! – że troszczą się o niego. Troska o dobrostan drugiej osoby jest kluczem do efektywnej komunikacji. Słuchając osoby o takiej postawie, czujemy się bezpiecznie i bez obaw podążamy za jej radą czy sugestią.
Podczas warsztatów wywierania wpływu mówię m.in. o regule lubienia i sympatii. Jeśli inni nas lubią, mają większą skłonność, by podążać w naszym kierunku. Uważam jednak, że istnieje jeszcze skuteczniejsza technika przekonywania ludzi do siebie – zamiast skłaniać ich, by nas lubili, najpierw sami obdarzmy ich sympatią. Ludzie wyczuwają, czy ekspert, z usług którego korzystają, lubi ich. A jeśli ich lubi, to znaczy, że mogą czuć się bezpiecznie. Bo przecież nikt nie oszukuje ani nie wprowadza w błąd kogoś, kogo darzy sympatią. Warto zatem poszukać powodów, by polubić osoby, z którymi mamy do czynienia. Dostrzeżmy własne podobieństwo do nich, cechy, które możemy podziwiać, wspólny cel. Jeśli je polubimy, będziemy bardziej starać się, by je ochronić. A one będą miały całkowitą rację, ufając nam i słuchając naszych rad.

A jeśli nie potrafimy kogoś szczerze polubić?
– Nie zawsze jest to łatwe, ale myślę, że możemy znaleźć w tej drugiej osobie choć jedną cechę, która się nam podoba, a której wcześniej nie dostrzegaliśmy. Stańmy się „detektywami wpływu” – szukajmy informacji o drugiej osobie. Kiedyś po warsztatach podeszła do mnie jedna z uczestniczek. Powiedziała, że brała udział we wcześniejszym szkoleniu i postanowiła zastosować na swoim szefie strategię, którą wtedy poznała. Nigdy się zbytnio nie lubili. Wydawało się nawet, że przełożony stara się zszargać jej reputację. Po szkoleniu postanowiła dowiedzieć się o nim czegoś więcej. Okazało się, że jest bardzo oddany swojej rodzinie. Powiedziała mu, że bardzo szanuje w nim tę cechę. Następnego dnia miała wygłosić ważną prezentację. Kiedy rano zjawiła się w biurze, szef zwrócił jej uwagę, że pominęła coś ważnego w przygotowanym wystąpieniu. Brak tych informacji podważyłby jej wiarygodność. Zdążyła wprowadzić zmiany i jej prezentacja wypadła świetnie. „Jeszcze dzień wcześniej szef nie pomógłby mi”, opowiadała. „Jednak fakt, że powiedziałam...