Starasz się nie wstawać z łóżka lewą nogą? Zmieniasz trasę, gdy czarny kot przebiegnie ci drogę? Wypatrujesz czterolistnej koniczyny albo zadręczasz się po stłuczeniu lusterka? Nie ma się czego wstydzić, większość ludzi ulega magii przesądów. Wiara w nie jest stara jak ludzkość. Ma się całkiem nieźle i dzisiaj, mimo że współczesny świat ceni raczej naukę, logikę i racjonalizm.
Niepokojąca niepewność
Wiemy, że przesądy są irracjonalne, sprzeczne z prawami natury i ogólnie przyjętą logiką. Doskonale zdajemy sobie sprawę, że nie ma żadnego związku logicznego między trzymaniem kciuków za przyjaciela, który zdaje ważny egzamin, a oceną, jaką z niego uzyska. A mimo to ściskamy kciuki. Albo cieszymy się, gdy do nowego samochodu uda nam się zdobyć tablicę rejestracyjną z cyfrą (cyframi) 7, a najlepiej sumującą się do 21, choć przecież wiemy, że auto nie będzie dzięki temu lepsze...
POLECAMY
Odczyniając coś magicznie, redukujemy swój niepokój, zyskujemy poczucie kontroli w niespokojnym świecie. Nic dziwnego, że wiara w przesądy wzrasta w sytuacjach związanych z ryzykiem, niepewnością i lękiem. „Podczas wojny w Zatoce Perskiej w 1991 roku zaobserwowano, że ludzie na obszarach ostrzeliwanych przez rakiety «scud» stawali się znacznie bardziej przesądni” – twierdzi profesor Bruce Hood z Uniwersytetu w Bristolu, cytowany w książce pt. Zakupologia, napisanej przez geniusza marketingu Martina Lindstroma. Opisuje on m.in., jak pewien izraelski żołnierz wkraczał do schronu zawsze prawą nogą – wierząc, że to go uchroni od skutków irackich ataków rakietowych. Tam, gdzie nie mamy wpływu na niepokojącą rzeczywistość, sięgamy po przesądy, by ukoić lęk.
W ósmym niebie
Chiny uważane są za jeden z najbardziej przesądnych krajów na świecie. Wierzenia i uprzedzenia wpływają tam nawet na organizację życia publicznego. W chińskich szpitalach, hotelach, biurowcach i innych budynkach użyteczności publicznej próżno szukać czwartego piętra! – piszą w „Journal of Economic Psychology” Chi-Keung Woo, Ira Horowitz, Stephen Luk oraz Aaron Lai. Czwórka bowiem w języku mandaryńskim brzmi si – podobnie jak shi, czyli śmierć, i z tego powodu uważana jest za pechową. A kto chciałby pracować albo leczyć się na piętrze, które przynosi pecha? Dlatego Chińczycy unikają czwórki, tak jak my – wychowani w europejskim kręgu kulturowym – trzynastki. W efekcie pasażerowie niektórych zachodnich linii lotniczych nie znajdą w samolotach trzynastego rzędu foteli: po 12. od razu następuje 14. Nie znajdą, bo lęk, jaki odczuwamy w samolocie, czyni nas bardziej przesądnymi, miejsca w trzynastym rzędzie trudno byłoby sprzedać. Po co więc tracić.
Przesądy można z powodzeniem wykorzystać w praktyce marketingowej. Na przykład ósemka w języku chińskim jest symbolem szczęścia, bogactwa i pomyślności. To spowodowało, że igrzyska olimpijskie w Pekinie rozpoczęły się 8 sierpnia 2008 roku o godzinie 20.08. Niektórzy chińscy konsumenci są gotowi zapłacić fortunę, aby zdobyć numer telefonu z przynoszącą szczęście kombinacją cyfr, np. „888”, a wspomnieć warto, że rynek tamtejszej telefonii komórkowej liczy pół miliarda użytkowników. Jeden z przewoźników lotniczych postanowił ósemkę uczynić swoim sprzymierzeńcem w kampanii promocyjnej. Cenę biletu do Pekinu ustalił na 888 dolarów. „Do Pekinu za 888$. Szczęściarz z ciebie” – zachęcał klientów. Zapewne skutecznie.
Kuchenka mnie rozczarowała
Czy jednak irracjonalne wierzenia i uprzedzenia rządzą naszym codziennym zachowaniem jako konsumentów? Jedno z pierwszych badań na ten temat, przeprowadzone przez Thomasa Kramera i Lauren Block z nowojorskiego Baruch...
Pozostałe 80% artykułu dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.
